La nueva hoja de ruta prevé más que duplicar el margen operativo recurrente de la compañía en 2025, del 11,1%, al tiempo que eleva el retorno sobre el capital empleado a más del 20% a medio plazo. Asimismo, la compañía se compromete a mantener una política de dividendos consistente, con una ratio de ‘payout’ que ronde el 50% del resultado neto recurrente.
Kering también pretende renovar o reubicar dos tercios de la red de tiendas de Gucci, reducir el espacio de venta en un 20% y los puntos de venta en un tercio, para lograr una duplicación de la densidad de ventas de aquí a 2030. Además, busca reducir el inventario total en 1.000 millones de euros (1.180 millones de dólares) en los próximos 12 meses.
«En pocas palabras, un modelo que funcionó durante una década ya no es eficaz para nosotros. El crecimiento vendrá primero de ganar cuota de mercado, restaurar el poder de fijación de precios y ejecutar mejor que nuestros competidores», ha afirmado Luca de Meo, consejero delegado del grupo francés en el ‘Capital Markets Day’ celebrado en Florencia (Italia). El ejecutivo transalpino ha definido esta nueva estrategia como «nuestra manera de reconectar con lo que hace único a Kering, al tiempo que abrazamos la nueva era del lujo«.
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El plan se estructura a través de cinco puntos principales, algunos ya mencionados, como la mejora en la rentabilidad o la eficiencia de capital, y otros más abstractos, como la «deseabilidad» y el valor de sus marcas, que se basa en tres pilares: visibilidad, atractivo y fortaleza de la imagen. «Este enfoque permite a cada ‘Maison’ seguir su evolución, compararse con sus competidores y activar palancas específicas, asegurando la deseabilidad como motor clave del crecimiento futuro», ha indicado Kering.
Además, Kering espera que sus ingresos evolucionen de forma que se consiga superar gradualmente al mercado y se compromete a destinar entre un 5% y un 6% de sus ingresos a inversiones de capital para apoyar el crecimiento orgánico de sus marcas. En este sentido, la matriz de Yves Saint Laurent o Balenciaga no descarta realizar nuevas adquisiciones, aunque serán «altamente selectivos» y las compras serán «puntuales, orientadas principalmente a reforzar la artesanía, la integración vertical y la seguridad en materias primas».
TRES FASES Y FOCO EN GUCCI
Kering también ha compartido la línea temporal del proyecto, que consta de tres grandes fases: Reinicio, Reconstrucción y Recuperación. Así, la compañía espera haber completado la primera etapa de este plan para finales del presente año, marcada por un «reinicio estructural, restaurando la disciplina financiera, la eficiencia operativa y la claridad estratégica en todo el grupo».
«En paralelo, las ‘Maisons’ se centrarán en reactivar la deseabilidad y reforzar la relevancia creativa y de producto, estableciendo bases sólidas para el rendimiento a largo plazo», ha agregado la firma. En este sentido, De Meo ya ha tomado medidas para reducir la deuda de la empresa, incluida la venta de su división de belleza a L’Oréal en marzo por 4.000 millones de euros en efectivo.
Para dentro de dos años, Kering cree que podría haber finalizado su Reconstrucción, que define como una fase de «crecimiento renovado y sostenible». Durante este período, la compañía espera partir de unos fundamentos restaurados que le permitan alcanzar mejoras estructurales de rentabilidad y retornos, respaldadas por una cartera «más equilibrada, resiliente y de mayor calidad».
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Si todo va como prevé, a finales de 2030 se habrá completado la Recuperación, la cual debería dejar a la compañía francesa como «actor de referencia en el ‘lujo del futuro’, un grupo definido por la deseabilidad, impulsado por la eficiencia y construido para la próxima década».
Para ello, Kering cree que será clave «revitalizar» el atractivo y la deseabilidad de su marca insignia, Gucci, que no atraviesa su mejor momento. La firma italiana, que representa la mayor parte de los beneficios de Kering, acumula once trimestres consecutivos de caídas de las ventas orgánicas. Por si fuera poco, la compañía explicó en su presentación de resultados del primer trimestre que las ventas se han visto afectadas por el conflicto en Oriente Próximo, una región que representa alrededor de un 5% de los ingresos del grupo.
«Gucci está reconfigurando su arquitectura de producto en todas las categorías —desde una oferta reforzada de artículos de cuero hasta colecciones de prêt-à-porter, calzado y joyería más coherentes—, todo ello respaldado por estándares de mayor calidad. La relevancia se reconstruye mediante estrategias regionales más precisas y un modelo de distribución simplificado que fortalece el valor de marca y acelera la ejecución», ha detallado Kering en un comunicado.
Por su parte, De Meo no ha tratado de poner paños calientes a la situación y ha asegurado que Gucci ha «perdido parte de su brillo». «Nuestra prioridad es hacer que Gucci sea inconfundible. No más ruidoso, no más complejo, simplemente inconfundible«. Este trabajo ya ha comenzado. Estamos reorientando las marcas hacia menos narrativas, pero narrativas más nítidas, más fuertes y coherentes», ha agregado el antiguo CEO de Renault y SEAT.
Según el ejecutivo italiano, la recognoscibilidad de Gucci es uno de sus mayores activos, pero eso no significa «cubrir el mundo de GG», sino también poder ser silencioso, discreto y refinado, expresado a través de la artesanía y códigos de identidad que sean «inmediatamente Gucci».
El gigante del lujo busca duplicar la contribución de los artículos de cuero y bolsos hasta el 20% en 2030, desde el 10% actual. «Lo haremos sin perder nuestra autoridad en la moda, porque ese patrimonio y esa moda de Gucci deben coexistir», ha agregado De Meo, «Restaurar el deseo también requiere restaurar la fuerza de nuestra oferta de productos».
Por otro lado, Kering espera «potenciar lo que ya hace icónica» a Yves Saint Laurent y ampliar su alcance geográfico, con especial atención en Asia, mientras que para Balenciaga el objetivo es, precisamente, el opuesto: expandir su presencia más allá de este continente y ser su vía para atraer a la gente más joven. En cuanto a Bottega Veneta, la casa de moda de Vicenza (Italia) debería ser el «emblema del lujo profundo» del grupo francés.
¿QUÉ OPINAN LOS ANALISTAS?
Los analistas de Jefferies se muestran cautos con estos planes, al considerar que eran esperables, y sitúan la clave para que esta estrategia funcione en Gucci, el factor «crítico» del grupo al suponer el 60% de su beneficio operativo (EBIT) en 2025.
En este sentido, la firma estadounidense destaca que «no existe un objetivo específico de margen» para la marca de origen florentino que ayude a que las cuentas de Kering cuadren. «El consenso del mercado asume un margen de alrededor del 20% para 2029, pero no está claro si esto puede considerarse un medio plazo», explica Jefferies. Ese margen equivaldría a una ratio precio-beneficio (PER) de aproximadamente 15 veces, lo cual «no resulta especialmente atractivo teniendo en cuenta el valor temporal del dinero, los desafíos del sector y los riesgos de ejecución». Jefferies otorga un consejo ‘neutral’ al valor y un precio objetivo de 280 euros.
Esta misma pregunta se hacen los analistas de Citi, quienes creen que la clave está en saber «con qué rapidez Gucci puede volver a ocupar el centro del escenario y regresar a un crecimiento saludable, mientras el sector del lujo continúa enfrentando una combinación de vientos en contra estructurales y cíclicos».
Banco Sabadell es más negativa con el grupo francés. La entidad catalana reitera su consejo de ‘infraponderar’ y su valoración de 254 euros al entender no hay «elementos disruptores» en los planes y mensajes de Kering, ya que «no detallan el impacto de las nuevas alianzas».
«En el resto de elementos, que la compañía sea capaz de alcanzar sus objetivos de medio plazo es algo que dependerá no sólo de la ejecución, sino también de que el mercado genere tracción de manera relevante. Así, nos parece que los objetivos si bien son atractivos, también son exigentes, por lo que a falta de un escenario más concreto y dada la evolución de valor en el último año (+50% absoluto y +30% frente al Euro Stoxx 50) mantenemos ‘infraponderar'», sentencian desde Sabadell.