La mayoría de las marcas cripto desaparecen porque no logran que nadie sienta la diferencia, no porque su tecnología sea débil, según Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España. Asegura que la similitud, y no el código, es la verdadera causa.
Urbea habló con BeInCrypto en el Ibiza Tech Forum 2026. Ha pasado 25 años ayudando a que las marcas se destaquen. Su opinión sobre el marketing cripto es tajante, y los datos lo confirman.
Todas las marcas cripto se ven igual
En una entrevista del Consejo de Expertos con BeInCrypto, Urbea argumentó que la publicidad cripto se ha reducido a una sola plantilla. Cambias el logo, dice él, y el mensaje casi no cambia.
“Si miras el sector cripto y toda la publicidad, los anuncios son exactamente iguales. Cambias el logo y es lo mismo.”
Las cifras explican por qué la similitud se extiende tan fácilmente. Entre 150 y 300 nuevas criptomonedas se lanzan cada semana, y aproximadamente 10,700 siguen activas. Sin embargo, Bitcoin y Ethereum mantienen cerca del 75% del valor total del mercado.
Así que miles de proyectos casi idénticos compiten por una porción cada vez más pequeña de atención. En esa multitud, un mensaje copiado desaparece de inmediato.
“Es muy raro encontrar una empresa que diga: ‘Esta cripto es completamente diferente’. Las demás solo repiten, mensaje tras mensaje. Y la gente dice que es aburrido, todo es igual.”
Gran tecnología, pero sin historia
Para Urbea, el fracaso rara vez es técnico. Ha visto morir proyectos sólidos por una razón más sencilla.
“Durante muchos años colaboré con muchas startups, y la mayoría desaparecieron porque no podían explicar la diferencia entre una marca y otra. Hay personas con tecnología e ideas increíbles, pero no tienen la capacidad de explicarlo.”
Los datos de startups lo respaldan casi exactamente. CB Insights encontró que la principal razón de fracaso de las empresas es que no hay una necesidad en el mercado, citada en aproximadamente 42% de los casos. Los problemas de marketing y lanzamiento al mercado representan otra gran parte.
Quedarse sin dinero encabeza algunas listas con 70%, pero eso es solo el síntoma final. La causa real normalmente está antes, en un valor que nadie logró comunicar.
El mercado cripto muestra este patrón a una escala extrema. Más de 53% de todos los tokens lanzados desde 2021 ya han fracasado, y 2025 fue el año más letal hasta ahora.
La mayoría de esos proyectos no fracasaron por tener un código roto. Simplemente nunca le dieron al mercado una razón para recordarlos.
La trampa de seguir al líder
Urbea cree que la imitación es el mecanismo detrás de la similitud. Los equipos copian cualquier cosa que parezca funcionar para un competidor.
“En algunos casos la gente repite las fórmulas que funcionan para otros. ‘A esa empresa le va bien, así que lo repito’. Sigues al líder y repites. Pero para el décimo mensaje, tu marca desaparece, tu mensaje desaparece, y eres un gran barco perdido en la noche.”
La ciencia del marketing añade un dato útil aquí. Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute argumentan que las marcas crecen al ser distintivas en vez de solo diferentes, porque los compradores eligen rápido y rara vez estudian los detalles.
Esa visión resalta aún más el punto de Urbea. Copiar a los rivales borra los activos distintivos, la voz, los colores y el lenguaje que permiten que una marca sea reconocida. Sin eso, el recuerdo se desvanece.
La misma lógica afecta a los marketers de Web3 que siguen las tendencias. Cuando todas las campañas usan los mismos anzuelos, ninguna queda en la memoria.
¿Cómo construir una marca que nadie pueda copiar?
Jordi Urbea ofrece una solución directa. Deja de copiar fórmulas y crea la tuya propia.
“Si creas tu espacio, creas tu lenguaje, creas tu propia forma de trabajar. Ese es mi humilde consejo.”
La recompensa es medible. Kantar analizó 40,000 marcas y encontró una fuerte relación entre la originalidad y la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar. Las marcas distintivas logran mayores márgenes y menos sensibilidad al precio.
La investigación también muestra que la publicidad nueva y variada aumenta el recuerdo, mientras que la repetición se desvanece rápido. Por lo tanto, una voz distinta es un activo, no un costo.
Para los fundadores cripto, la lección refleja la sabiduría clásica del marketing. La tecnología puede abrir la puerta, pero la identidad es lo que mantiene viva una marca.
A medida que la automatización inunda todos los canales con más contenido, la advertencia de Urbea se vuelve más fuerte. En un mercado de copias, la única jugada segura es ser imposible de copiar.
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