La inteligencia artificial puede escalar la publicidad para entregar un mensaje a cada persona, pero no puede reemplazar la creatividad humana, según Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España. Afirma que la IA solo procesa el pasado, mientras que la creatividad construye el futuro.
Urbea habló con BeInCrypto en el Ibiza Tech Forum 2026. El CEO de Ogilvy Spain usa IA todos los días en campañas de grandes marcas. Su experiencia como profesional da peso a su opinión de que la emoción y la sorpresa siguen siendo humanas.
La IA en la publicidad personaliza a gran escala
En una entrevista con BeInCrypto, Urbea explicó su función de forma sencilla. Su trabajo es tomar una marca y hacer que destaque. Ogilvy España es una de las agencias más grandes del país y pertenece a la red WPP.
Urbea no es escéptico ante la tecnología. En cambio, trata la IA como una herramienta que rompe un límite antiguo de producción. Tradicionalmente, una campaña producía una película, quizá dos o tres.
«Con la IA, tengo la capacidad de crear un anuncio para cada persona».
La economía respalda su entusiasmo. Los minoristas que usan personalización con IA informan entre un 10% y un 25% más de retorno de inversión publicitaria, según Bain & Company. Aproximadamente el 65% de los altos directivos ya consideran la personalización con IA como un factor principal de crecimiento.
Sin embargo, la escala por sí sola implica riesgos. Alrededor del 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, mientras que el 76% siente frustración si esos esfuerzos fallan. Esta diferencia lleva al argumento principal de Urbea.
¿Por qué la IA en la publicidad no puede tocar el corazón?
Para Urbea, los datos solo responden a la mitad de la pregunta. La IA puede analizar lo que hizo la gente, pero no puede saber por qué alguien elegirá una marca mañana.
«La IA son miles y miles de datos e información sobre las personas. Eso es muy importante para analizar qué se puede hacer para cada uno. Pero para tocar de verdad el corazón de una persona, hay que descubrir el lenguaje real que está lista para escuchar».
Luego marcó la diferencia que sostiene toda su visión.
«La IA trabaja con el pasado, pero la creatividad trabaja con el futuro. Ese es el punto clave».
Investigaciones académicas casi repiten sus palabras. Un estudio de la Universidad de California en Berkeley demostró que la IA generativa funciona remezclando los datos en los que fue entrenada. Simplemente combina la historia en vez de romperla.
Un estudio de 2025 va más allá. Describe un límite matemático que obliga a la IA a quedarse en un nivel de creatividad amateur. A menos que surja una nueva arquitectura, según los autores, los humanos seguirán siendo la fuente de creatividad de alto nivel.
Esa conclusión se conecta con un debate más amplio sobre la esencia humana en una economía automatizada. Urbea tiene una postura clara al respecto.
«Estoy completamente seguro de que es imposible que la IA reemplace eso. 100% seguro».
Su confianza tiene un lado práctico. Los estudios muestran que los consumidores consideran menos auténticos los mensajes emocionales cuando saben que los ha escrito una IA. La participación baja aunque las palabras sean las mismas. El límite está en la confianza, no en la calidad del mensaje.
La rosa y la tarta de chocolate
Urbea explicó el peligro de solo buscar optimización con una historia de casa. Si alimentas un algoritmo con lo que funciona, advierte, este te dirá que lo repitas siempre.
«Imagina que estás en casa con tu pareja, y cada día le das una rosa y una tarta de chocolate. El algoritmo dice que le gusta la rosa y la tarta, entonces cada día le das lo mismo. Estoy completamente seguro de que para el día 20, el mensaje que recibirás será: ‘Vale, hay más en la vida que rosas y tartas de chocolate. Un poco de creatividad, por favor. Sorpréndeme.’»
La investigación en publicidad confirma esta historia. Anuncios repetitivos y con poca creatividad se desgastan rápido, especialmente para marcas poco conocidas. En cambio, los anuncios creativos se recuerdan más rápido y resisten la fatiga aunque se repitan.
Así que los datos reflejan su intuición. Optimizar sin sorprender cansa a las personas, mientras que la creatividad sobrevive a la repetición. La misma lógica explica por qué la IA ahora ayuda al contenido de marketing, pero no posee la idea detrás.
Hay un detalle importante: investigaciones nuevas dicen que el desgaste publicitario puede disminuir con el tiempo. Repetir no siempre es mortal, por lo que la historia marca una tendencia, no una ley absoluta.
La advertencia de Urbea afecta más a marcas que copian a sus rivales. También cree que imitar borra la identidad más rápido que cualquier algoritmo.
«Cuando todos repiten la misma fórmula, tu marca desaparece. Eres un gran barco perdido en la noche».
Su consejo vuelve a los principios básicos. Una narración efectiva necesita una voz propia, no una fórmula copiada. La IA puede aportar volumen y personalización a gran escala.
La idea, la sorpresa y el alcance emocional siguen siendo cosas de las personas. Mientras la IA transforma el lugar de trabajo, la opinión de Urbea da una prueba clara para los que trabajan en marketing. Deja que la máquina se encargue del pasado y haz que el futuro siga siendo humano.
El post CEO de Ogilvy Spain: “La IA trabaja con el pasado, solo los humanos pueden vender el futuro” fue visto por primera vez en BeInCrypto.